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中国动向摒弃时尚战略再现新转型-【新闻】

发布时间:2021-05-24 02:36:35 阅读: 来源:保温钉厂家

继李宁之后,中国动向也突发人事动荡。10月20日,中国动向发布公告称,桑德琳(Sandrine Zerbib)辞任公司首席执行官、执行董事和执行委员会主席,CEO由陈义红接任,这是中国动向继去年11月20日之后第二度换帅。业内人士认为,新CEO上场不足一年即走人,情况“非常离谱”,相信公司有难以解决的经营问题,事件势必打击投资者信心。

也许中国动向的半年报更能解释这一突发情况。中国动向此前发布的2011年半年报显示,截至今年6月30日,公司营业额11.79亿元,相比去年同期减少45.1%,净利达到2.25亿元,同比下跌71.2%。期内毛利率为61.3%,较去年同期下降1.3个百分点。分析人士马岗表示,桑德琳就任首席执行官不到一年的时间就辞职,表明中国动向希望借助桑德琳在阿迪达斯等公司的从业经历来弥补自身销售渠道的短板这一目的并没有达到,而由于中国动向业绩不但没有改善,反而恶化,导致桑德琳辞职。

错误的时间

桑德琳也许只是来的不是时候,桑德琳的离职预示着运动品牌的商业环境正变得异常复杂。从去年下半年开始,中国的通货膨胀形式开始严峻起来。人力成本及租金上涨成为很多企业扩张的拦路虎。中国动向没有大规模门店扩张,没有向零售管理转型也许只是出于一种对扩张成本过高的顾虑。雅戈尔副董事长李如刚近日表示,雅戈尔在上海南京东路的专卖店一年的销售额约2000万~3000万元,这家专卖店已经被雅戈尔买断,但是如果是租别人门店的话,由于租金大幅上涨,房租与收入已经基本持平,企业要维持原来的利润水平,可能零售价格要达到成本价格的10倍左右。而在以前,服装零售企业以出厂价3~4倍的价格“卖衣服”,就能保证一定利润。

存在渠道短板的中国动向,就像李如刚所说,过去一年没有留给它弥补这一短板的窗口期,也就是说,现在已经不是低成本扩张的好时候了。与此同时,运动品牌还面临着库存高企的压力。有这样一则“笑谈”:即使现在中国所有的服装企业都停产,光是仓库里的压库货起码能供国内的服装销售企业卖上3年。服装行业库存积压问题的严重程度由此可见一斑。港股的李宁、A股上市公司星期六等品牌的存货问题已经让这些公司的高增长戛然而止。产品大量积压,不仅占用公司运作资金,耗费人力、物力,也使公司的管理成本、获利成本增加,拉长产品的周转周期,降低公司的整体利润。“服装企业如果赚的钱是存货,就相当于没赚,服装最不值钱的就是存货。”

错误的战略

与本土运动品牌相比,中国动向在销售渠道上的弱势地位一直没有改观,其今年半年报显示,截至上半年,中国动向在中国拥有的门店数量仅为3502间,与其他品牌差距悬殊,据记者了解,2011年,将有多个本土运动品牌的门店数量增至8000家或者以上。马岗透露,早在2008年,中国动向在中国的门店数量就达到了3000家,如此看来,其在中国国内的门店增速一直低于业内平均水平,数年间,对于这一“短板”,中国动向似乎一直没找到有效的解决措施。

这样的背景下,桑德琳没有抓住主要矛盾,而是采取了过于保守的思路。马岗指出,桑德琳在任期间,中国动向与其部分经销商共同出资成立了迈盛悦合公司,希望借此巩固中国动向与其经销商的关系,形成利益共同体。据资料显示,迈盛悦合体育用品有限公司是经营世界著名体育运动品牌kappa 、adidas 、VANS、狼爪等的连锁公司,在北京、陕西、山东等地有分公司,开设自营专柜、店中店140多家,加盟店铺260余家,并经营多家连锁体育用品商城,是一家多种经营模式的大型体育用品零售公司。

但迈盛悦合成立后,公司的主业赢利方向依然不够清晰,并没有带来多少收益,营业额、净利润下滑,毛利率下降。最糟糕的是零售门店并没有丝毫增长,反而下降了。从2011年上半年的业绩来看,中国动向零售门店数为3502间,而截至2010年12月底,中国动向零售门店数为3751间,意味着门店在半年时间中减少249间。其实,这一策略主要还是批发管理为基调的市场开发策略,并没有太多新意,也许这令对桑德琳寄予厚望的陈义红失望了。

去年11月23日,中国动向宣布将任命桑德琳为新任CEO和执行董事,从桑德琳的履历来看,中国动向似乎可以找到期待的理由。曾担任阿迪达斯大中华区总裁的桑德琳有着超过17年的体育事业从业经历,且正是桑德琳一手“操办”了阿迪达斯在中国区业务的拓展,2008年,阿迪达斯以超过10亿元的天价竞得北京奥运会的赞助权,被称为其职业生涯最浓墨重彩的一笔。

业内人士指出,当时桑德琳从阿迪达斯离职“空降”中国动向,其实是缘于阿迪达斯内部的人事调整,而此时的中国动向,正遭遇销售下滑和渠道竞争不力的困境,如此一来,履历丰富、又有过“惊人之举”的桑德琳似乎正是帮助其摆脱困境的合适人选。但桑德琳显然并没有把精力放在从批发管理向零售管理转型上,而把主要精力放在了批发渠道——经销商身上,但此时的经销商却面临着存货高企的压力,这反过来又阻碍了中国动向销售收入以及毛利率的增长,而在费用高涨的背景下,净利润下滑也在所难免。

时尚不给力 中国动向谋转型

之前国内最大的体育品牌李宁公司近日也公布了半年报,该公司上半年营业额为42.89亿元人民币,同比下滑4.8%;净利润2.94亿元,降幅更是高达49.5%。与李宁因存货高企而业绩放缓相同,中国动向业绩的下滑和库存高企也有关系。中国动向报告称,上半年集团为了协助经销商解决库存积压问题,采取了主动减少销售订单及存货回购的措施,借此来帮助经销商尽快恢复正常的存货水平。但业内人士也指出,与李宁不同的是,中国动向最大问题在于定位,中国动向定位于运动时尚,这一招确实在运动用品市场实现了差异化定位,但时尚是不断变化的,而且走这条路的竞争者越来越多,导致业绩增长乏力。

上述业内人士指出,本土运动品牌的时尚泛滥,加大了产品之间的同质化,品牌之间的价格竞争异常凶猛。这直接导致了毛利率的下降。而随着国际品牌的低价渗透,本土品牌的销售额也出现了下滑。巴克莱发表的报告也指出,桑德琳曾在阿迪达斯中国工作超过10年,本来预计其丰富的行业经验能令中国动向受惠,但出人意料的辞职,可能意味着公司面临极具挑战的运营环境。确实是这样,桑德琳来中国动向也许真的不是时候,低成本扩张窗口期不再的形势下,其难以大规模开店,而在经销商库存高企形势下,其紧抓经销商的市场开发策略,对品牌相对弱势的中国动向来说也并不适用。

桑德琳辞职后,陈义红接任首席执行官,秦大中任首席运营官,中国动向回归陈、秦搭配的旧格局。与此同时,公司也开始集中精力弥补渠道短板。“在销售方面,今后中国动向将市场开发策略由批发管理转为零售管理,在零售店划分方面,重新制定了五大销售区域,除加强现有中国一线城市零售店的升级,Kappa还会逐步向中国二三线城市的渗透,转换或新开更多的直接零售店,以占领新的市场。此外,Kappa还将继续探索网上销售平台的发展,成立电子商务平台,加大与淘宝网等网上平台的合作。”

但在低成本扩张的窗口期不再的形势下,如何扩张将依然考验着陈义红的智慧。除此之外,对运动时尚的定位的细分化问题,中国动向也给出了具体的方案,中国动向在半年度报告中称,中国动向下半年将提升及强化其运动功能及运动时尚的产品定位,Kappa将从足球、跑步、网球等运动范畴中回到运动的根本,提供可靠的运动功能产品,同时发展运动休闲系列。但众多人士担心,这一系列计划的执行性存在问题。

工银国际陈梓汶指出,我们怀疑公司能否执行多项新计划,包括加强产品开发、改善零售业务管理和优化店铺网络。另外,公司为迅速建立专业团队而聘请资历丰富的专才,会面临员工成本上升压力。中国动向这高档品牌在较次线城市的改善空间不大,管理自营店方面亦存在执行风险 。(-最专业最权威的鞋业资讯中心)

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