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中国家电第一股奥马冰箱祸起互联网金融-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 17:24:21 阅读: 来源:保温钉厂家

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(赵国栋的发展轨迹,图片来自网络)

11月份,奥马电器又发布公告,以最高6.12亿元收购中融金51%股权。

这场 “收购+反收购”的操作,被媒体形象地形容为 “左手倒右手”。有分析认为,赵国栋在这场操作过程中,可能“一分钱都没花”。

随后,奥马电器股价连拉8个涨停,最高飙升至128.98元,荣升 “中国家电第一股”。不过随后持续回落,如今在70元上下长期震荡。

人们大惑不解的是,当同行企业均推出智能冰箱而奥马依旧停留在功能冰箱时代,原本最不具备互联网基因的奥马,怎么突然发生如此大的转身?一个和互联网距离遥远的企业怎么一下子成了拥抱互联网的急先锋?

这里面有奥马电器原创始人心态的集体性变化,我以后会做专门分析。但我认为,更重要的原因,恐怕还是被玩互联网金融的人给忽悠瞎了双眼。

于是奥马发现,尚未来得及享受互联网 “风口” 带来的红利,却已背上拖累企业发展的包袱。

为什么奥马冰箱总销量第四,消费者却知之甚少?

今天,对于大多数消费者来说,奥马仍然是一个稍显陌生的品牌,尤其在城市市场,很多人甚至没有见过奥马品牌的冰箱。

实际情况是,奥马冰箱2015年总销量705万台。705万台是什么概念呢?在当年中国冰箱销量总排名中位居第四,前面三家分别是海尔、美的、海信科龙,后面几家分别是美菱、西门子、新飞,等等。

应该说这是一个很不错的排名。既然销量这么大,为什么很多人没有见过奥马冰箱?

这得从奥马冰箱的市场结构说起。

首先,奥马705万台冰箱的总销量中,有超过500万台是为别人代工出口,且无一台是 “奥马” 品牌,即使你到奥马冰箱出口量最大的欧洲市场,也看不到一台奥马品牌的冰箱。

其次,在约200万台的国内市场销量中,有约50—70万台是为国内企业贴牌,真正以奥马品牌销售的冰箱,应在130—150万台之间。

这130—150万台的国内销量,至少2/3卖给了农民,难怪很多城市人说没见过奥马冰箱,甚至有人怀疑 “奥马冰箱总销量第四” 是虚假宣传,真不是虚假宣传。

卖到国外的你看不到,卖到农村的你也看不到,你有可能看到的销量一年也就100万台左右,在中国一年约5000万台冰箱总销量中,奥马冰箱被看到的概率是1/50。

130—150万台的冰箱销量,在国内冰箱市场大约排名在第7、8的位置,很多人觉得奥马不知名,或者觉得它是个三线品牌,是有道理的。

国内销量偏小,加之品牌宣传投入不足,奥马品牌影响力一直上不去,被称为 “销量很大的小品牌”。

在品牌建设方面,奥马也想过不少办法,比如在CCTV投放广告,实施互联网传播,例如奥马曾大力传播自己是 “中国冰箱界的小米”,等等。奥马品牌始终难以跻身主流品牌行列,根本原因在于奥马企业财力有限,一年不超过1500万元的推广费用,在这个广告金贵的时代,连毛毛雨都不如。

2015年是奥马品牌的巅峰期,此后掉头向下;2016年至今,奥马已经较少出现在媒体上,偶尔被报道也是以负面新闻为主。

中融金入主,奥马电器发展史上的转折点事件

如果没有中融金的出现,奥马依然按自己既定战略推进经营,即使不会太好,至少不会太坏。

中融金的进入,彻底改变了奥马的命运。一家做实业的公司,开始变得浮躁起来。

中融金改变的,不啻奥马冰箱创始人团队的身份——由股东变成职业经理人,由创业心态变成打工心态。过去,这个团队想得更多的是如何把企业经营好;今天,他们想得更多的是如何把股价做高套现,落袋为安。

中融金入主之初,承诺奥马冰箱管理团队完全独立经营。但是不久,赵国栋即把手伸了过来,这个费用要降那个费用也要讲,这个不能对外讲那个也不能对外讲。

于是我们看到,2016年以来,奥马冰箱很少出现在媒体上,怕说多了引起赵国栋不高兴。结果是什么呢?公众对奥马品牌遗忘了,本来就不是强势品牌,自绝于媒体等于将自己打入冷宫。国内市场销量大幅下降,和品牌力弱,营销及经销商信心不足有关。

公众感兴趣的是:当董明珠不惜以骂人博取媒体关注的时候,为何赵国栋却要刻意压制媒体及公众关注?

答案很简单,怕被媒体和公众盯上。你看赵国栋操作收购奥马电器的手法,以及此前媒体对中融金公司的扒皮和报道,你就知道赵国栋害怕什么了。只有经不起拷问的人,才不愿意被媒体盯上。

丑闻等身,加之营销传播资源匮乏,在市场竞争惨烈的今天,无异于将市场拱手让出,奥马冰箱国内市场销量大跌,实在预料之中,而且跌势有可能持续。

奥马冰箱不排除走“回头路”的可能

所谓走 “回头路”,即重新回到2006年之前完全代工出口的时代,彻底放弃国内自主品牌市场。

今天的中国家电市场竞争,可用 “惨烈” 二字来形容,“逆水行舟,不进则退”,无强大的营销资源支持,等于主动放弃市场。

类似的例子早已出现。20年前,中国碳酸饮料第一品牌健力宝,自认为品牌影响力已经足够强大,无需继续大规模投放广告,结果第二年经销商既纷纷出逃,销量一落千丈。而今,健力宝已是残花凋零,往事如烟。今天奥马在冰箱行业的地位,远不如当年健力宝在饮料行业的地位,健力宝尚且如此,何况奥马冰箱?

据说,奥马冰箱管理层已有意淡化国内市场,一则竞争激烈,市场开拓殊为不易;二则奥马冰箱市场上升空间有限,再怎么努力也难跻身城市市场;三则国内市场对企业营收、利润贡献不大,食之无味弃之可惜。

这意味着不排除奥马冰箱重走 “回头路” 的可能,重新回到做国际代工市场的时代。

现实总是这么严峻。假如保守策略就这么延续下去,国内市场肯定会逐步萎缩,厦华彩电就是前车之鉴。一个不愿意投入资源经营的品牌,生存下去的概率会很低。

走 “回头路” 未必是坏事。一则代工模式操作简单,一手交钱一手交货,无需为怎么把产品卖出去发愁。二则启动自主品牌战略,容易和海外客户形成竞争关系,导致客户流失,何苦为难自己?

但这么做的代价是,奥马企业只能在低层面运行,小富即安。

由此不难解释,为什么2015年奥马冰箱总销量超过700万台,位居中国冰箱行业总销量第四,才实现营收区区47.02亿元。企业在较低端层面运营,品牌附加值和技术附加值都很低,无法实现合理的盈利,更不可能跻身强势品牌之列,只能抢占边缘化产品的细分市场。

和美的、海尔等企业国际化战略不同,奥马冰箱国际化战略十分简单,100%代工模式,完全无自主品牌营销之烦恼。劣势是,对海外客户依赖度大,企业几乎完全不能掌控自己的命运,国际市场一旦有风吹草动,企业马上处于高风险之中。2008年,富士康企业营收大幅下滑,即和当年美国金融危机有关。

国际化分为三个层次,最低层次是产品出口贸易;次低层次是资本输出,在海外设厂(或收购),地产地销;高级层次是品牌及研发输出,向海外输出自主品牌和技术。奥马国际化是最低层次。

奥马诞生于2002年,至今已有14年时间,自诞生之日起即将市场主体定位于代工,至今未启动海外自主品牌战略,令人匪夷所思。

不干净的中融金或将拖累奥马

2015年,奥马冰箱国内营销体系大幅动荡,不少销售精英认为奥马已无意经营国内市场选择离职。奥马冰箱2016上半年销售业绩大幅下滑,与营销体系重大动荡有关。

一位从奥马省级公司经理位置离职的人士称,赵国栋有点像当年的顾雏军,是个投机主义者,大家都很担心奥马的未来。

事实上,中融金入主奥马电器之初即不被外界看好,《证券市场红周刊》曾发文质疑 “奥马电器布局P2P谜团众多”。亦有专业人士分析认为,赵国栋将中融金装入奥马电器实现 “曲线上市”,这一过程中可能 “没花一分钱就完成了并购”。

和奥马出身比较单纯不同,中融金一出生即丑闻缠身。奥马接受中融金,很大程度上被其 “互联网金融” 的光环迷住了双眼。

目前看,互联网金融这一概念对奥马电器股价的拉升力已释放殆尽,未来持续拉升奥马股价可能性不大。

这两年,有太多互联网金融折戟沉沙,从快鹿系到北京天恒泰财富再到上海中晋资产,数不胜数,有人甚至把互联网金融称为 “骗子集中营”。

本来,奥马冰箱创始人团队,希望和中融金互联网金融板块形成一实一虚,互为反哺的关系。现在公众担心的是,像中融金这样的互联网公司,能存活多久本身即是一个问号。投资者更为担心的是,赵国栋会不会像顾雏军掏空科龙那样掏空奥马电器?

坏消息不止一个。奥马电器20亿元的定增预案迟迟未能通过,且其保荐机构西南证券已被证监会立案调查。

这意味着,奥马电器赖以生存的冰箱产业板块前景不容乐观,互联网金融块业务同样存在很大不确定性。

不过,把板子全打在中融金和赵国栋的屁股上显然有失公允,奥马创始人团队也应该反思,随后我会做相关分析。

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