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进入细分时代休闲装企业寻求变脸-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:20:30 阅读: 来源:保温钉厂家

“变脸”并不难,如何在谋变中守住不变,防止泼出脏水的同时带出“孩子”,殊为不易。

休闲装代表的是一种生活方式,在这种生活方式里,人们肯定会有不同的需求,而且随着社会的进步,人们越来越倾向于在不同的场合有不同的着装。从2001年起,国内的休闲装进入细分时代,休闲装企业开始思考自己的路,希望做出自己有个性的东西,时尚休闲、运动休闲、户外休闲、前卫休闲、商务休闲、时装休闲慢慢出现。

任何品牌到最后成熟的阶段,都需要有个性,从表面看可能是产品的设计、包装,根本上说则是企业的思想、灵魂。企业必须考虑从哪个方向转变,这个转变是否是品牌能够承担的,是否能抓住潜在顾客,很多企业对此进行了有益尝试。

拜丽德:从校园到街头

考虑到消费人群由70年代生人转为80年代末人群,这部分人群希望接触新的流行元素,拜丽德从2004年下半年尝试“变脸”:聚焦目标群,锁定在18-26岁的年轻人,挖掘原有消费者和潜在消费者

拜丽德启用了新的形象代言人,对视觉系统进行了新的整合,当然,对于产品设计这一核心也进行了转变:将原有的大众休闲分为街头和校园。在保留一定的原有服装比例外,开发更符合学生着装需求的产品。商品企划、品牌推广围绕这部分人群,做出一系列或引导或迎合其口味的活动。

2006年下半年,拜丽德与腾讯合作开展了与林俊杰一起代言拜丽德的选拔活动,全国有30多万人参加,5万人进入半决赛拉票,最后几十人聚集温州参加决赛,通过专业的评委选出了最后的人选,与林俊杰一起到北京展示拜丽德07年的春夏服装。

“原来在央视做广告,一年可能要投几百万,而且这么多频道,这么多时段,你的目标消费者不一定能看到。而QQ长期在线的770万用户中大部分是年轻人,符合拜丽德的定位。”拜丽德副总裁周志鸿告诉记者,拜丽德还通过与腾讯的合作,在网络上推出优惠套餐。同时与中国慈善总会合作,准备在校园开展“爱心中转站”活动,为贫困学生捐助助学金。这些活动,无一不紧扣其目标群体。

彬伊奴都市少女的新宠

以纯从批发到专卖,模仿的就是佐丹奴,但人家后来不再模仿了,借鉴时装风格,将时尚引入休闲,这也是今后两三年休闲装发展的一个走向和趋势。”谈到市场细分,彬伊奴设计总监刘勇有着自己的看法。“如何做出自己品牌的风格,紧跟时尚,这要根据自己的定位、消费群做出选择。”

彬伊奴公司总裁王仁奖告诉记者,他涉足服装行业时,休闲男装已占据着石狮服装业的主导,但他却另辟蹊径,围绕都市少女消费需求,标新立异地创造出了风格简约、色彩靓丽的少女休闲装品牌“彬伊奴”,从同质化的区域服装品牌竞争中脱颖而出,并以一流的品质、个性的风格和恪守信用的服务,使“彬伊奴”服饰一炮走红,很快出现了供不应求的状况。

面对一些品牌推行概念开路、巨星代言、广告轰炸等拓展有市场的举措,彬伊奴公司却悄然在打造品牌内在实力上下功夫。他们大量引进国内外先进设备和国际现代的生产管理模式,重金请来著名品牌策划专家坐镇企业诊断管理,调整优化品牌资源,利用给国际品牌做加工的经验和独特精湛的工艺,在狠抓上岗培训、生产工序、产品检验等品质保证关的同时,加大品牌营销的力度,使彬伊奴品牌很快在市场创下了良好的业绩。

爱登堡将英伦风尚注入品牌

“福建的企业以前都是央视广告加代言人的模式,每个品牌都是一样的声音,这几年都提出概念化加以区分,但真正体现在文化上、风格上的倒很少。”爱登堡企划部经理张炳聪坦言。

爱登堡现在的定位是“英伦风尚”,这是2005年品牌升级后提出的一个概念。体现在终端上是货架更新、英国国旗和整体的形象墙。产品上,设计了属于爱登堡的格纹。

“我们今年主要是要养活网点。把英伦风尚彻底贯彻下去,巩固市场。”张炳聪介绍说,“去年是服务终端,今年是强势终端。老店整改,老店翻新店,把形象做好,管理好代理商,爱登堡推出了一系列举措。”

在视觉传播上,爱登堡进行视觉形象的再造,在原VI的基础上对标志、标准色、标准字体等进行整合,整合后的主色调为具有浓厚文化底蕴的咖啡色,使得视觉冲击力更为强劲,文化氛围更加浓郁。此外,在一个核心品牌理念统领下,对理念识别系统(MI)和行为识别系统(BI)也进行了整合,建立起完整、丰满、和谐、具有品牌文化特色的企业形象识别系统(CIS)。人们一看到爱登堡的新标识形象、新色彩格调,就会联想到成功男士的优雅随性,联想到苏格兰风情英伦风尚,联想到爱登堡的品牌独特魅力,联想到爱登堡品牌升级带来的新景象。

在传播策略上,爱登堡选择了央视体育频道作为爱登堡品牌文化的宣传主阵地。随着2008年北京奥运会的临近,CCTV-5这一传播平台已经发展为与目标消费者建立并维系情感纽带的强势媒介,它为广告客户所带来的品牌“背书效应”将大大提升品牌的文化价值。在品牌升级年里,爱登堡最新投放CCTV-5这个男性观众占绝大部分的“男性频道”里的广告表现也有新变化,从表现企业实力和男人胸襟的“航母篇”升级到更贴近品牌主张的“休闲篇”。升级版广告以异国风韵为背景,突显爱登堡“商务休闲”、“生活休闲”、“户外休闲”三大系列风采,表达出各个场合中男人衣装配搭及真实、随性的生活态度。片中人物举手投足间流露出简单优雅、随性的意境,尽显爱登堡服饰英伦风尚的产品特色。

在产品设计风格上,爱登堡汲取英国简单时尚文化,摒弃一切繁冗沉闷的元素,以“人衣合一”为设计理念,采用优质的服饰面料和简单休闲的时尚色彩配搭,打造出一种彰显英伦风尚、绅士情怀的休闲服饰,以其简明极致的造型、成熟丰富的色彩、风格优雅的设计,反映出现代男性对个性想象与精致生活的强烈追求,表达出现代男人对事业的饱满激情和对生活渴望简单、放松的强烈愿望。

爱登堡提出的品牌精细化运营,被权威专家称为服装企业的必修课。总经理田启明认为,国内的运营模式普遍比较初级,大都以点代面,要打造百年品牌,要向中国大陆抢滩氛围,就要实行精细化工程。以前爱登堡的形象也比较初级,一路走来,品牌代言已经满足不了市场的需求。要实现精细化就要从外部战略转向内部战略,从经营转向精细。

ShanShanSport抓住中档休闲的空白

2006年3月27日,在北京举行的“时尚杉杉中国会”上,杉杉正式推出了其运动休闲品牌“Shanshansport”,迈出了其向休闲装领域进军的步伐。“杉杉西服在市场已经做得比较稳定,集团要想在行业获得更大的市场份额,有必要拓展新的领域。由一直以来传统的正装,继而拓展休闲装市场,正是看到了休闲市场巨大的潜力,时尚休闲必然是男装的一个发展趋势。”宁波杉杉摩顿服装有限公司营销总监李勇告诉记者,“ShanShanSport”的品牌核心是时尚、休闲、运动,将三个要素融汇贯通,目前只做男装,在网络构建达到一定程度时,将会把女装也纳入其中。

“‘ShanShanSport’在产品结构上非常丰富,在年龄上没有界限,而是依据品位、文化去界定消费群,可以说从18-50岁的人都可以从我们的品牌中找到他们认可的东西。讲求细节和品质,在款式上追求时尚而又比较含蓄,不是特别夸张。从设计上讲,我们每件衣服的款式在细节上都会有些与众不同的地方,但又不夸张,商务人士在工作时也可以穿着,休闲时也可以穿着,而一些外套、T恤又将运动感注入其中,适合运动时穿着,我们的时尚是含蓄的时尚。”

李勇解释说,品牌的定位有多种方式,可以是用不同的产品去满足同一群消费者,也可以用同样的产品去满足不同的消费者,现在国内的品牌大部分是第一种定位方式,“ShanShanSport”则独辟蹊径,希望以第二种定位方式去获取品牌的广阔空间。“当然,我们并不是想做所有人的生意,而是为抱有同一种生活态度,同样的文化品位的人提供产品。人们往往认为不同年龄的人会有代沟,但我们认为在生活态度上,他们是有共同之处的,这便是‘ShanShanSport’所表达的积极向上、健康的生活方式。比如说虽然年轻人一般喜欢时尚、夸张的设计,但也有些年轻人比较含蓄,喜欢运动、健康的生活方式,这便是我们要抓住的人群。”

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